社員インタビュー

松尾 雄司・村瀬 龍馬

2018.04.20 エンジニアマーケター

【Tech×マーケ】プライベートDMPを活用した、XFLAG スタジオのWEB広告戦略。

こんにちは、XFLAG スタジオのキャリア採用担当です。XFLAG スタジオの各職種の仕事内容や働き方を紹介する社員インタビュー。今回は「Tech×マーケ」というテーマで、デジタルマーケティンググループ・マネージャーの松尾と開発本部・本部長(執行役員)の村瀬の対談をお届けします。

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松尾 雄司(まつお ゆうじ)
Web専業広告代理店で運用型広告コンサルタント・メディアバイイングなどを歴任後、2015年より株式会社ミクシィに入社。日本版・グローバル版モンスターストライクの新規・離反向けプロモや、新規タイトルのデジタルマーケ・グロースなどを担当後、現在は獲得領域を中心としたデジタルマーケ領域を統括。

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村瀬 龍馬(むらせ たつま)
1985年、神奈川県生まれ。高校卒業後、ゲームの専門学校に半年在籍するも「早く働きたい」という想いから、2005年に株式会社イー・マーキュリー(現:株式会社ミクシィ)に入社。SNS『mixi』の開発に携わる。2009年に1度退職し、ゲーム会社の役員や京都のゲーム会社でエンジニアなどを経験。2013年に株式会社ミクシィに復帰し、別部署を経て『モンスターストライク』の開発部署に異動する。現在はXFLAG 開発本部 本部長としてXFLAGのエンジニア全体を統括。2018年4月、執行役員に就任。

二人の経歴紹介

――村瀬さんの経歴は先日インタビューで伺ったのですが、もう一度伺いますか?

村瀬:
う~ん......じゃあリンクで!

――承知しました(笑)。では、松尾さんの経歴も簡単にお願いします。

松尾:
2008年に新卒でWeb専業の広告代理店に入社しました。そこで半年間の営業経験を積み、その後は広告運用を担当しました。内容は今で言うところのアカウントマネージメントですね。途中からはメディアバイイングなども担当していました。

――ミクシィへ転職したきっかけはなんだったんですか?

松尾:
前職の代理店で自分が経験ができることはある程度経験できたと感じ、次はもっと事業者側且つグローバルな分野に挑戦したいと考えていました。そんな時に北米版『モンターストライク』のプロモーション担当に関する求人を見つけたのがきっかけです。
ちなみに、私の場合一次面接を受けたその日に合格が出たんですよ。このスピード感には驚かされました。同時に、「権限委譲がしっかりなされているのだな」と好感触も持ちましたね。入社後も、その印象は変わりませんでした。

村瀬:
時と場合によりますが、速効で採用するときはすぐに合格を出すんですよね、うちの会社。この前も一人いました。

――入社してどんなことを感じましたか?

松尾:
驚いたのは、とにかくみんな『モンスターストライク』(以下、モンスト)が好きなんですよね。プロダクトに対する強い愛を感じました。あとは、人によってはTシャツ・半ズボン。さらにはビーチサンダル......。代理店では基本的にジャケット・パンツだった私には刺激的で「あ、エンタメの会社に来たんだな」と思いましたね(笑)。

正しいメッセージを必要としているユーザーさんへ

――デジタルマーケティンググループの業務内容を簡単に教えてもらえますか?

松尾:
今のところは、前身であるアドテクグループの業務をそのまま引き継いでいる状態です。細かな部分は前任の瀧本がインタビューで語っているのでリンクで!と言いたいところですが(笑)、ざっくりとお伝えしますとアプリ・WEB広告ですね。新たなユーザーさんへゲームをプレイしていただくための展開や、離反されてしまったユーザーさん向けのために、プライベートDMPを軸にしたエンゲージメント施策などを行っています。

なお、マーケティング部署に専任のエンジニアがいるというのは大きな特徴ですが、更に、村瀬の見る開発本部からも横断的な技術サポートを受けられる環境にあります。

村瀬:
とは言え、今は優秀なエンジニアしかいないので、私がいなくても大丈夫そうですけどね(笑)。

――先ほど出たプライベートDMPについて詳しく聞かせてください。

松尾:
2015年くらいまででしょうか? 旧アドテクグループでは、広告の管理画面からマーケティングに使うデータ をCSVでダウンロードし、Excelに貼り付けてレポートを作成するといった運用が行われていました。当時はまだそれでも対応できる規模だったんですが『モンスト』の海外進出等のタイミングでどんどんお付き合いする広告事業者さんの数が増えていき、運用が煩雑になっていきました。

そこで、プログラムを書いてAPIからデータを取得して、運営・企画部署や解析部署がしっかりと作り込んでいてくれたゲーム内行動データと結びつけられるようにすることで、プライベートDMPとして利用できるようになった、という感じです。

また、当時の『モンスト』の伸び率というのは決して悪いものではありませんでしたが、将来的には必ず新たにプレイしていただくことが難しくなるタイミングが訪れます。これに備えるには、離反ユーザーさんの呼び起こしは不可欠です。その対策として、自社が持つデータを活用し、適切なセグメントを切れるプライベートDMPの重要性が高まったのは必然だったとも思います。

――現在、プライベートDMPをどのように活用していますか?

松尾:
目的という観点でお話しするなら、プライベートDMPは"それぞれのユーザーさんに対し、より適切なメッセージを伝えるための基盤"です。誰に何を伝えるべきかの材料を集めるために、ゲーム内データと広告データを組み合わせて配信・検証を行っています。

なお、広告ですので必ずしもポジティブな感情ばかりを与えられるとは限りません。タッチポイントを増やせば「またこの広告かぁ...。」などのネガティブな感情も生まれます。それに対応するためにもプライベートDMPは必要ですし、その結果を基にクリエイティブチームと連携しながら、より適切なメッセージを考えていくべきだと感じています。

ちなみに、広告のメッセージは新規・離反ユーザーさんだけでなく、アクティブなユーザーさんに向けても発信することもあります。動画や静止画などのクリエイティブを用いて、「楽しみ続けて欲しい」というメッセージにもなると考えています。

――デジタルマーケティンググループが持つプライベートDMPの他社にはない独自性というのはありますか?

松尾:
プライベートDMPに広告の効果検証機能を付与しているのは珍しいかもしれません。ただ、自分たちでしっかり広告事業者ごとの広告効果を評価し、適切な予算配分を行うには、生のデータを並列の条件で検証していく必要があるので、これも必然だと思っています。

今の広告業界はパブリッシャー依存の傾向が強いと個人的に感じています。本質的には、広告主がKPIを決めて出稿し、事業者側は共に改善をしながらそれぞれが利益を追求するのが正しい広告業のあり方かと。しかし、今は広告事業者が決めた指標に対してお金を支払う、という仕組みが多い印象です。

もちろん、数社に限定した取引の場合などは、広告主側で各社のデータを並べ直せば事足りるかもしれません。しかしこれがグローバルとなると、作業はどんどん困難になっていきます。結果的に、自社でログを取り、自分たちの手でコントロールしていくのが正しい道だと思っています。

――具体的なプライベートDMPの活用法についても教えてください。

松尾:
『モンスト』はだいたい2週間のタームでイベントを開催します。私自身も毎日プレイしていますが......新しく登場したキャラクターが分からなくなることがあるんですよね。それくらいのスピード感で進んでいるゲームだからこそ、たとえば1カ月前に離反したユーザーさんに新キャラのクリエイティブを配信しても響かない可能性があります。

そのため、「何日前からプレイしていないか」といった単純なものではなく、たとえば最近は属性や行動パターンから傾向を踏まえた予測モデルなど、複雑な定義をいろいろ試しています。

村瀬:
分析には可視化や機械学習自動化、統計など、いろいろなものがありますからね。どの手法を選ぶのかも大切ですし、仮説を立ててそれを正しく実行し、いかに影響と確度の高い施策を打てるかも大事です。そういう意味で、デジタルマーケティンググループのエンジニアというのは技術だけでなく、マーケティングスキルも必要だと言えます。

「Tech×マーケ」はエンジニアの注目スキル

――ちょうどエンジニアの素養に関するお話が出たので、ここから職場環境や活躍できる人物像についてもお話を聞いていきたいと思います。

松尾:
先ほどの村瀬の言葉に付け加えると、スキルや学習は必要かもしれませんが、うちはアドテク・マーケティングエンジニアリングのスペシャリストを目指せる部署だとも言えます。『モンスト』をはじめ、膨大なデータがありますので、たくさんの経験が積めます。

また、裁量の大きさとスピード感も特徴です。職種間の壁がないので企画に対してエンジニアから提案を出すことも珍しくありません。"言われたものを作る"だけでは満足できない人は、きっと楽しい職場だと思います。

村瀬:
XFLAG スタジオは全体的に少数精鋭ではありますが、デジタルマーケティンググループは特に粒ぞろいな感じですよね。

松尾:
単に人が少ないと言えばそれまでですが(笑)。その分意志決定は早いですし、取捨選択をしながら優先度の高い業務へリソースを集中させるような仕組みができあがっています。こうすると、エンジニア同士の話合いも深まりますし、動き方もフレキシブルになれますね。

村瀬:
あとは私から見ての感想ですけど、松尾は技術内容よりも結果を評価するタイプのマネージャーだと感じます。そこはエンジニアとしてやりやすいでしょうね。デジタルマーケティンググループはエンジニアにとって少し特殊な環境だと感じるかもしれませんが、技術的にもマーケティングスキル的にも、高いレベルの経験を積めると思います。

既にDMPをはじめとしたマーケティングツールはどんどん世の中に出てきていて、オフライン・オンライン関係なくデータ収集ができるようになっています。そうした中、データを正しく扱えるエンジニアのポジションというのは重要度を増していると感じていますし、将来的に新規事業を立ち上げたいと考えている方にとっても、非常に価値のある仕事ができると思っています。

――活躍できる人物像についても教えてください。

松尾:
ある程度の情報工学的・数学的な知識と経験が求められます。広告効果検証に使える統計などの知識がある人がきてくれると嬉しいですね。

あとは村瀬が言っているとおり、ビジネスとしてのサービスに関心のある人だといいですね。グループの目的を理解し、成果を見ることに興味を持てること。そして、開発によってこれらを改善することに面白みを感じられる性格だとマッチすると思います。

さらに、闇雲に手を動かすようなタイプではなく、安定的なチャレンジングができる方だとなお良しですね。言うなれば、一定の基礎力は備えていながらも、常に一歩先を目指すような...。

追加で言っちゃうと、コミュニケーションスキルも必要です。物事の本質を理解し、自分のやりたいことが何に役立つのかをしっかり説明ができれば、提案を受け入れてもらる環境ですからね。

村瀬:
コミュニケーションは確かにそうですね。最近は松尾と二人で、勉強会の開催などで開発者同士の接点を増やしていこうとも考えています。私たちがハブとなって動くことで、さまざまなグループの人をつないでいこうと思っているので、その際には自分でいろいろなものを吸収していってほしいですね。

データを持つ企業の責任と役割

――最後に、デジタルマーケティンググループの今後の展望について教えてください。

松尾:
『モンスト』はありがたいことにたくさんのユーザーさんに恵まれています。そこで得られるデータは貴重でありながらも膨大。だからこそ、私たちには"データを持つ企業の責任"があると考えています。そのひとつが、それぞれのユーザーさんに対し、広告を通して正しいメッセージを伝えることです。

費用をかけ、広告の量を増やすのは簡単です。しかしそれで、「モンストの広告は邪魔だ」というネガティブな感情が生まれてしまうのは、XFLAG スタジオ的にも、広告業界的にもなるべく避けていきたいんです。

一方で、膨大なデータがあり、それを解析すればよりマッチング精度の高いメッセージを届けられます。その設定と排除ができるのが、XFLAG スタジオの強みでもありますし、役割であるとも言えます。理想で言えば「あなただけにこのコンテンツを届けています」となるのがより正しい広告のあり方だと考えます。

村瀬:
そうですね。ユーザーさんとコンテンツや広告を介して密接なコミュニケーションを図るということは、多彩な感情を与えられるという機会でもあります。一方で、失礼に当たるかもしれないというリスクもはらむ行為です。だからこそ、「間違ってはいけない」という意識を忘れてはいけません。

また、提供とデータは1セットです。つまり、事業者というのはコンテンツの提供者であると同時に、データを作る側でもあります。そういう意味での使命感も、日々感じています。コンテンツを提供し、データを作り、それを保有し、活用する。そして、データをムダにしないことも、私たちの重要な使命だと考えています。

松尾:
それに、私たちだからこそ作れる新たなビジネスモデルや広告プロダクト、コミュニケーション手法というのが、広告業界発展の一助になればという気持ちもあります。少なくとも私自身は「広告は嫌われる可能性が高いもの」という認識のもとでこの仕事に就いてきました。だからこそ、それを改善していきたいと思いますし、「XFLAG スタジオならできる」とも考えています。

***

広告と技術が組み合わさることで起こるシナジー。それを最大限に活用するという話からは、ともすれば事業者側からの一方通行になりがちな広告を、よりよい体験に繋げるために必須であるという想いを強く感じました。同時に、それを運用することへの強い覚悟も見られました。【Tech×マーケ】という、今まさに注目の経験を積みたいとお考えの方はぜひXFLAG スタジオにご応募ください。

【XFLAG】サーバサイドエンジニア/デジタルマーケティング の募集要項はこちら。
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他にも様々なポジションで募集しています。
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広告の未来、企業の責務、ユーザーさんに届けたいメッセージ・・・
様々な想いを胸に夜空を見上げるふたり。
新しいメンバーが来てくれるのを心待ちにしているようです。



※本文中の組織名・所属・役職はインタビュー時点のものです

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