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2018.11.29 ビジネス 宣伝・PR

イベントレポート:XFLAG Meetup「モンストのマーケティング・PR編」〜5周年ヤバババーンの裏側〜

こんにちは。XFLAGキャリア採用担当です。

11月22日(木)、弊社イベントスペースにてマーケター向けのイベントを開催しました。
偶然にも"いい夫婦の日"そして"サンクスギビングデー"と重なってしまったにも関わらず、多くの方にご参加いただいたイベントの様子をレポートします!

イベント概要

XFLAG Meetup「モンストのマーケティング・PR編」〜5周年ヤバババーンの裏側〜』と題したこのイベント。
今年10月に5周年を迎えた『モンスターストライク』(以下、モンスト)のマーケティング・PR担当3名が登壇し、周年施策の考え方や仕事の進め方などをざっくばらんにお話しする会として開催告知をしました。
告知と同時にアンケートで募集した"当日聞きたいこと"を盛り込み、以下5つのトークテーマを設定。

  • XFLAGの周年に対する考え方
  • 1周年から5周年までの変遷
  • 「ヤバババーン」はどうやって生まれたのか
  • マーケティング部署とその他の部署との連携の仕方
  • 5周年に限らず、ミクシィがマーケ・PR領域においてこだわっている考え方

さらにイベント中もSli.doを使ってWeb上で質問を募り、リアルタイムにピックアップしながらトークを広げていきました。

▲お土産にはイベントテーマにちなんだグッズ(「ヤバババーン」テープ、「ヤバババーン」絆創膏)や2019年のカレンダー、ステッカーなどをご用意

セッションスタート

▲左から:岡野、米田、下田

テーマ1  XFLAGの周年に対する考え方

2周年~4周年のキャンペーンキービジュアルを映写し、岡野から説明がありました。
それぞれのキーワードははこちら↓

2周年・・・「ありがとう!2周年!」
3周年・・・「10月はモンスト絶対やるなよ!」
4周年・・・「モンスト?知るかよ!」

ユーザーさんへの感謝が根底にあることに変わりはないものの、3年目からは大きくシフトチェンジ。「周年=お誕生日」を"言い訳"に「率先してバカ騒ぎしても許していただけるのでは?」と、取り組み方を変えたことを話しました。

続いて米田からも3周年以降の取り組みについて、社内で大切にしている考え方「ユーザーサプライズファースト(お客様に新しい驚きを届けることを最優先する)」を反映させたと説明。「どう驚きを届けられるか?」という考えにシフトしたと話しました。

下田からは、PRとして「自分たちで〇周年というのではなく周りから言ってもらう、つまり"いかに他薦を作っていけるか"」にチャレンジしていると話しました。

テーマ2  1周年から5周年までの変遷

まずは岡野から、1年目・2年目のCMはモンストの認知度を高めることを意識し、3年目以降はアプリの起動を促すアテンションに振り切ったと説明。そのため、3周年ではアプリを起動すると何かが当たる「くじ」を実施したと話しました。しかしユーザーが受け取る結果に納得感が生まれにくい側面もあったという反省から、4周年を迎える前に一つの試みを決意。12頭の干支にちなんだ動物+猫によるレースを生配信し、その結果をユーザー自身が予想投票する「十二支再競争」にチャレンジしたそうです。
さらに4周年では「くじ」と「予想投票+生配信」を連鎖させた企画を、5周年では更にそれらをパワーアップさせた企画を実施したと話しました。

▲岡野

続いて米田から、5周年の新しい取り組みの一つである、「早バババーン」についての紹介。
「早バババーン」とは、期間中19時00分ぴったりにアプリ内で開催した特別なゲームのこと。「くじ」「予想投票+生配信」で培ったことを反映し「誰でも参加でき(モンストを起動)、人が集まり(熱量を共有)、競い合い(結果への納得感)、それが広がる(拡散、バイラル)」という狙いで実施したものだと説明がありました。

テーマ3 「ヤバババーン」はどのようにして生まれたのか

事前のアンケートで最も多かった質問です。
5周年のコンセプトや施策の骨子は合宿で決めた、ということですが、その合宿開催については岡野と米田によるカジュアルな発案とのこと。そして合宿には、弊社取締役や執行役員、代理店関係者も参加し、企画内容をブレストするところから始めたと話しました。
その合宿の結果・・・

  • 「ヤバババーン」というキーワード
  • コアとなる施策の方向性
  • キャンペーンキャラクターのキャスティングの方向性
などが決定したということを、合宿の写真を交えて話しました。

▲米田

会場からの質問では
「合宿をやったことがあるが意見が割れて決まらなかった。どのように結論を出せたのか。」というものがあり、それに対して米田から「役員にも『決めないと帰れない』ことを事前に伝えたこと、また、最低限"ここまでは決める"という段階を踏んだゴール設計をしておいた」と回答をしました。また、「お互いの立場は意識せず、フラットに意見交換したことも良かったと思う」と岡野が補足しました。

続いて「ヤバババーン」をどう話題化させたか?について、PRマネージャーの下田からお話ししました。
ポイントとしては

  • 広告色をなくし自然発生的に見せることを意識
  • 最初にCMやイベントを仕掛けるなどしてワードの認知を高めた
  • その後、企業・キャラクターなどに「ヤバババーン」というワードを使ってもらう
  • ただコラボをたくさんやるのではなく、情報拡散を狙うストーリー設計が大事
  • 「ヤバババーン」が多く使われるという"現象"を起こし、更にPRを仕掛けていく

どの企業とコラボするのか、どのタイミングでどのようなツイートしてもらうか、またモンストのTwitterアカウントでいつリツイートするのかストーリーを創り、情報の拡がりを設計。「ヤバババーン」=「モンスト」という認知を得てから自然発生的な拡散を生むことで、結果として30社以上もの企業やキャラクター、また一般の方々もTwitter上で「ヤバババーン」を使ってくれ、キャンペーン期間中のツイート量は通常のキャンペーンよりも増加し、期間中絶えず言葉が溢れていたと話しました。

テーマ4  マーケティング部署とその他の部署との連携の仕方

こちらのテーマも事前のアンケートで多かった質問です。まずは前職ゲーム会社にいた岡野と米田が、ミクシィに入って感じたという特徴的な組織風土を語りました。
SNS『mixi』、それに続く『モンスト』はどちらもユーザー同士のコミュニケーションを重視したサービスであり、"バイラルマーケティング"の思考がサービスを企画設計する段階から浸透しているため、サービス開発部署とマーケティング部署が密接かつフラットな関係を保っている点がミクシィの特徴だと話しました
また社内の風土としてもコミュニケーションがとても活発なため、部署間の連携もとてもしやすく、お互いに企画を持ち寄って提案しあうことも多々あると付け加えました。

テーマ5  5周年に限らず、ミクシィがマーケ・PR領域においてこだわっている考え方

PRのこだわりについては、下田から。
「PRというと"プレスリリースを出す、パブリシティ露出を取る"と思われがちだが、PRグループでは"あらゆるメディアを活用し、ステークホルダーに情報を届けて、ムーブメントを創り出すこと"と捉え、それをミッションに掲げている。あらゆるメディアとは、ニュースを取り上げる情報番組、新聞、WEBといったメディアだけとは捉えておらず、オウンドメディアやペイドメディア、ソーシャルメディアなど、いまはどのメディアからもムーブメントを創り出すことができる時代と考え、どう組み合わせるかを日頃考えている。そのため、露出数などのKPIではなく「どのような反応が得られるか」といった定性的な目標を持つことを大切にしている」と話しました。

▲下田

米田からは、「誘う方の言い訳・誘われる方の言い訳」を作ることを意識していること、例えば飲食企業とのコラボを実施し、「〇〇が食べたいから、一緒にモンストやろう」「〇〇が食べられるなら、一緒にモンストやってみてもいいかな」と誘い合いやすい仕組みを作ることを大切にしていると話しました。
また、「ユーザーサプライズファースト」を徹底し、広告も一つのコンテンツと捉えて"つっこみどころ"を作る、といった考え方を紹介しました。

会場からの「失敗談を聞きたい」という質問に対しては、「良い結果が得られなかったとしても、失敗と捉えず次につなげる」と3人で回答し、トークセッションを終えました。

懇親会

トークセッション終了後には立食形式の懇親会を実施しました。

▲"サンクスギビングデー"らしく七面鳥をご用意

登壇者の他、マーケティング・PRを担当する社員7名も加わり、来場者の皆さまと交流させて頂きました。

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今回が初開催となったXFLAG meetup。今後も様々な形で開催していきますので、興味のある方はぜひお越しいただければ幸いです。

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イベント情報などを以下のアカウントでお知らせしています。

XFLAG × Career(Facebookアカウント)
https://www.facebook.com/XFLAGcareer/

XFLAG meetup(Peatixアカウント)
https://xflag-meetup.peatix.com/

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